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大型文化活動(dòng)的“核裂變”傳播效應(yīng)，早已為人們所認(rèn)識(shí)。就旅游業(yè)而言，成功的大型文化活動(dòng)，能夠催生出幾何級(jí)數(shù)倍增的綜合效應(yīng)，使旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各相關(guān)行業(yè)群體受益。因此，眾多的城市和景區(qū)，現(xiàn)在已把舉辦大型文化活動(dòng)作為推動(dòng)城市發(fā)展、打造旅游品牌的“核子武器”。
但是，大型文化活動(dòng)究竟應(yīng)該怎樣策劃和運(yùn)作，才能達(dá)到理想的效果呢？
央視無錫影視基地在十多年的發(fā)展過程中，先后舉辦過一系列全國規(guī)模的影視、文化、旅游活動(dòng)。筆者擔(dān)任總策劃，舉辦于2000年春季的《中華鼓王大會(huì)》，就是其中比較成功的一次。
該活動(dòng)瞄準(zhǔn)國內(nèi)第一個(gè)“五一黃金周”，意在提振企業(yè)的市場(chǎng)
影響力。其間，見諸媒體的報(bào)道共有850余篇。景區(qū)黃金周的門票收入刷新歷史記錄。而且，它還作為無錫市的重大城市文化活動(dòng)，寫入了市長的《2001年政府工作報(bào)告》。 下面，我給大家介紹這一案例的策劃過程。
創(chuàng)意——理性務(wù)實(shí)
旅游景區(qū)舉辦大型文化活動(dòng)，主要有兩個(gè)目的：一是宣揚(yáng)企業(yè)的核心價(jià)值理念，提升景區(qū)的品牌形象；二是拉抬人氣，促進(jìn)銷售。因此，景區(qū)的大型文化活動(dòng)，本質(zhì)上應(yīng)是一種理性務(wù)實(shí)的市場(chǎng)營銷行為。
一、創(chuàng)意思維，謹(jǐn)防兩個(gè)邏輯陷阱
大型文化活動(dòng)成功的關(guān)鍵，首先在創(chuàng)意。
創(chuàng)意要解決的問題，是設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的文化主題。策劃人在創(chuàng)意過程中，要盡量避免掉入兩個(gè)“邏輯陷阱”：
1、為活動(dòng)而活動(dòng)。
許多營銷策劃人，看到競(jìng)爭對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)不斷，深感壓力。而景區(qū)管理者也普遍存有一種幻想，希望通過聲勢(shì)浩大的景區(qū)活動(dòng)，“畢其功于一役”。
這種浮躁心態(tài)，很容易使策劃人頭腦失去冷靜，急功求進(jìn)，未經(jīng)充分論證就倉促舉辦活動(dòng)。結(jié)果，事與愿違，變成“為活動(dòng)而活動(dòng)”。
“為活動(dòng)而活動(dòng)”的害處，一是把活動(dòng)本身當(dāng)作目的，舍本逐末；二是只顧追求活動(dòng)眼前的轟轟烈烈，卻不考慮活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)影響。
2、活動(dòng)等于銷售。
成功的大型文化活動(dòng)，能夠充分吸引眼球，聚集人氣。但是，大型文化活動(dòng)只是景區(qū)營銷管理工作的手段之一。它必須跟其他營銷要素有機(jī)結(jié)合，才能起到促進(jìn)銷售的作用。
如果簡單地認(rèn)為“活動(dòng)等于銷售”，大型文化活動(dòng)跟市場(chǎng)促銷活動(dòng)就沒有任何區(qū)別。其巨大的綜合效應(yīng)，也就難以得到體現(xiàn)。
二、文化梳理，發(fā)掘景區(qū)價(jià)值內(nèi)涵
創(chuàng)意大型文化活動(dòng)的最大難點(diǎn)，就是如何從形式到內(nèi)容，使活動(dòng)本身和景區(qū)的核心價(jià)值理念“體用合一”，避免出現(xiàn)活動(dòng)和景區(qū)“兩張皮”。這就需要我們?cè)趧?chuàng)意開始前，首先對(duì)景區(qū)的品牌價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行梳理和發(fā)掘。
從景區(qū)空間體驗(yàn)的角度來看，央視無錫影視基地帶給游客哪些獨(dú)特感受和體驗(yàn)?zāi)�？我們認(rèn)為有三個(gè)方面：
1、影視魅力。
九十年代以來，央視無錫影視基地誕生了一系列中國影視界的鴻篇巨制，成長出一批優(yōu)秀的影視演員。許多著名的大陸和港臺(tái)影星，常年活躍于此。一睹明星風(fēng)采，探尋影視奧秘，是游客來此觀光的主要原因。
2、歷史文化。
因拍攝古裝電視劇而建的影視基地，給人以古代文化的氛圍感受。這種氛圍感受，來源于《三國演義》、《水滸傳》等世界名著本身所承載的豐富文化信息。美國文化學(xué)家克羅伯說：“文化的核心信息，來自歷史傳統(tǒng)�！碑�(dāng)這些文化信息通過影視媒介，轉(zhuǎn)化為景區(qū)的價(jià)值內(nèi)涵，便產(chǎn)生了所謂的“歷史感”。
但是，應(yīng)當(dāng)注意，影視基地所謂的“歷史文化”，跟其他人文景觀相比，有著質(zhì)的不同。
人文景觀是一種客觀的歷史遺存。深厚的歷史文化積淀，決定了它能“歷時(shí)性”地展現(xiàn)文化演進(jìn)的過程。
影視基地只是影視的副產(chǎn)品，是影視產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)衍生物。影視藝術(shù)“亦真亦幻”的特性，決定了它可以“共時(shí)性”地展現(xiàn)過去、現(xiàn)在和未來。它給人們帶來的，主要是關(guān)于影視藝術(shù)和古代文化的聯(lián)想。
3、山水審美。
江南山水之秀麗，世人皆知。而央視無錫影視基地在太湖之濱的崛起，卻使江南山水文化的審美風(fēng)格為之一變。煙波浩淼的萬頃太湖，因巍峨雄渾、氣勢(shì)磅礴的古代建筑群綿延其間，便有了一種硬朗和風(fēng)骨。江南山水，從此少了陰柔，多了雄壯。
太湖山水環(huán)境內(nèi)在文化氣質(zhì)的流變，給游客以全新的審美感受。同時(shí)，它為我們?cè)跓o錫本地大手筆策劃全國規(guī)模的文化活動(dòng)，提供了城市文化的舒展空間。
三、提煉主題，布局中華鼓王大會(huì)
大型文化活動(dòng)的布局，必須“落子生輝”，意境高遠(yuǎn)。策劃人應(yīng)以開闊的文化視野和獨(dú)到的商業(yè)眼光，提煉出一個(gè)內(nèi)涵豐富、跟景區(qū)有內(nèi)在邏輯聯(lián)系、又極具文化張力的活動(dòng)主題。
在對(duì)中國傳統(tǒng)藝術(shù)諸門類進(jìn)行深入研究之后，我們選擇了“鼓文化”。理由如下：
1、文化支點(diǎn)。
“鼓文化”是一種古老而神奇的藝術(shù)形式，文化內(nèi)蘊(yùn)極其深厚。甲骨文中“其將王鼓”、“其震鼓”，《周禮》中“救日月則詔王鼓”的歷史記載，顯示出早在中華文明的濫觴期，就有震鼓“聲聞?dòng)谏稀钡募蓝Y。
千百年來，“鼓文化”上至天神祭祀，下到農(nóng)耕軍旅，滲透入社會(huì)生活的各個(gè)層面，影響廣泛而深遠(yuǎn)。
然而，在新千年來臨之際，當(dāng)我們從歷史文化傳承的視角重新審視“鼓文化”，卻發(fā)現(xiàn)它正在逐漸演變?yōu)橐环N純粹的民間藝術(shù)。在主流文化層面，它已經(jīng)被邊緣化。
由此，我們找到了一個(gè)“支點(diǎn)”——用正在失落的“鼓文化”，來撬動(dòng)一種文藝現(xiàn)象。讓散落民間的優(yōu)秀鼓隊(duì)和鼓手，在全國媒體的聚焦下，競(jìng)逐“中華鼓王”，重新煥發(fā)這一古老藝術(shù)的迷人風(fēng)采。
2、形式美感。
無論是藝術(shù)欣賞，還是媒介宣傳，大型文化活動(dòng)都應(yīng)具有良好的視覺效果。通俗地講，就是要好看。
“鼓文化”這一藝術(shù)形式，極具觀賞性。從《周易》“鼓之舞之以盡神”的記述來看，鼓舞結(jié)合，古已有之。而唐代大詩人白居易的動(dòng)人詩句：“心應(yīng)弦，手應(yīng)鼓。弦鼓一聲雙袖舉， 回雪飄飖轉(zhuǎn)蓬舞。”更是寫盡了胡旋女“人間物類無可比”的風(fēng)姿。
在綿延千年的歷史長河中，“鼓文化”與其他藝術(shù)形式不斷融合，在不同的民族、不同的地區(qū)，展現(xiàn)出不同的形式美感。它們或陽剛、或優(yōu)美，或威風(fēng)凜凜，或靈動(dòng)輕盈，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊和審美享受。它傳達(dá)出的信息，從根本上說，就是中華民族生生不息的一種群體精神風(fēng)貌。
3、激情體驗(yàn)。
一個(gè)好的活動(dòng)創(chuàng)意，應(yīng)能引爆激情，直達(dá)人心。而撼人心魄的鼓聲，就是一個(gè)絕好的激情引爆點(diǎn)。它會(huì)讓人激情澎湃、熱血沸騰。
鼓聲為什么會(huì)給人如此強(qiáng)烈的震撼？因?yàn)樗且环N心跳。是生命的脈動(dòng)。是原初的音樂。《詩經(jīng)》的開篇之作《周南·關(guān)雎》，曾留下“窈窕淑女，鐘鼓樂之”的純美詩句。在黑非洲，它被稱為傳統(tǒng)音樂之魂�！ �
運(yùn)籌——集約資源
大型文化活動(dòng)的執(zhí)行，需有嚴(yán)密的計(jì)劃和配套的市場(chǎng)跟進(jìn)措施，這是常識(shí)�；顒�(dòng)再大，也是由一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)串成的。細(xì)節(jié)決定著執(zhí)行的效果。
但是，矛盾之處在于，事前的計(jì)劃再周密，終究是個(gè)主觀的東西。計(jì)劃越細(xì)，執(zhí)行越失去彈性。而活動(dòng)一旦“做大”，不可預(yù)測(cè)的因素非常之多。
怎樣才能既周到細(xì)密，又保持彈性呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該改“計(jì)劃”為“運(yùn)籌”。
何謂“運(yùn)籌”？簡言之，就是因應(yīng)客觀實(shí)際，集約化地整合、調(diào)動(dòng)和運(yùn)用各種資源。
一、兩個(gè)支持，成就無錫影視基地
許多時(shí)候，策劃人常常犯一個(gè)毛病，就是過分夸大自己的個(gè)人能力。其實(shí)，策劃人的操盤技巧再高超，還是離不開一個(gè)運(yùn)作平臺(tái)。支撐這個(gè)平臺(tái)的，不是個(gè)人的智慧和能力，而是資源。
追尋央視無錫影視基地發(fā)展成功的原因，我們常說“兩個(gè)支持”——中央電視臺(tái)和無錫地方政府的全力支持。中國最強(qiáng)勢(shì)媒體資源和地方行政資源的融合，形成巨大的合力，成就了央視無錫影視基地�！�
歷史上，我們每一個(gè)成功的大型文化活動(dòng)，都與這兩個(gè)資源的占有和運(yùn)用密不可分。同樣，我們認(rèn)為《中華鼓王大會(huì)》要在一個(gè)較高的平臺(tái)運(yùn)作，也應(yīng)謀求資源優(yōu)勢(shì)。
二、審時(shí)度勢(shì)，再次爭取政府支持
所謂“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。舉重若輕的策劃人，大都熟諳“借勢(shì)”之道。對(duì)于在無錫舉辦的《中華鼓王大會(huì)》來說，最大的“勢(shì)”，就是當(dāng)?shù)卣膹?qiáng)力支持。
許多企業(yè)的策劃人，似乎很怕跟政府部門打交道，甚至視之為畏途。其實(shí)，只要誠懇用心，方法得當(dāng)，爭取政府支持并不是一件太難的事。我們的做法是：
1、適時(shí)匯報(bào)。
之所以說“適時(shí)”，而不是“及時(shí)”，是指向政府部門報(bào)告活動(dòng)的時(shí)機(jī)要掌握好。說早了，活動(dòng)創(chuàng)意尚未成型，政府部門將信將疑。說晚了，領(lǐng)導(dǎo)覺得你是在敷衍，不會(huì)全心全意支持你。
我們選擇的時(shí)機(jī)，是在年底時(shí)分。這時(shí)候，新年將至，政府開始醞釀次年的工作安排，我們的活動(dòng)會(huì)比較容易納入政府來年的大型活動(dòng)計(jì)劃；同時(shí)，在活動(dòng)正式展開之前向政府部門匯報(bào)，也是企業(yè)對(duì)政府應(yīng)有的尊重。
2、找對(duì)部門。
政府部、委、辦、局機(jī)構(gòu)甚多，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一件事情多頭管理的現(xiàn)象。這時(shí)候，要仔細(xì)研究，找到最適合的部門和領(lǐng)導(dǎo)。否則，要么無法引起足夠重視，要么該部門力度不足，難以對(duì)企業(yè)有實(shí)質(zhì)性支持。
我們當(dāng)時(shí)選擇了向政府分管對(duì)外宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)直接匯報(bào)。主要原因一是外宣部門掌控著全市大型活動(dòng)的計(jì)劃安排；二是擁有遍布海內(nèi)外的媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)我們把創(chuàng)意匯報(bào)完畢，領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)即表態(tài)支持，并建議把《中華鼓王大會(huì)》提升為政府主辦的城市文化活動(dòng)。
3、密切溝通。
除了向政府領(lǐng)導(dǎo)直接匯報(bào)，策劃人還應(yīng)將活動(dòng)的進(jìn)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)跟政府部門指定的聯(lián)絡(luò)人密切溝通。
一個(gè)大型城市文化活動(dòng)，涉及全市方方面面的機(jī)構(gòu)和部門，協(xié)調(diào)工作面廣量大。就拿《中華鼓王大會(huì)》來說，全國14個(gè)省市的17支鼓隊(duì)，以每支鼓隊(duì)60人計(jì)算，總?cè)藬?shù)就超過千人。在同一時(shí)間抵達(dá)無錫，吃、住、行怎么辦？票務(wù)問題怎么解決？上千面大鼓小鼓和配套器材，如何接運(yùn)？貨車在何時(shí)、從何處、按照什么路線進(jìn)城？許多地區(qū)的參賽鼓隊(duì)受到當(dāng)?shù)卣母叨戎匾暎墒∈屑?jí)重要官員親自率隊(duì)，這些領(lǐng)導(dǎo)如何接待？鼓隊(duì)在景區(qū)和市區(qū)的大規(guī)模巡回表演，勢(shì)必產(chǎn)生道路、交通、安全方面的諸多問題，誰能協(xié)調(diào)和調(diào)動(dòng)大量的警力？等等。
這些問題，如果由景區(qū)大包大攬，策劃人即便有三頭六臂，也會(huì)窮于應(yīng)付。但是，如果政府領(lǐng)導(dǎo)能夠及時(shí)掌握活動(dòng)的進(jìn)展動(dòng)態(tài)，只要通過幾次現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、協(xié)調(diào)會(huì)，就可以輕而易舉的解決問題�！�
三、組織鼓隊(duì)，精打細(xì)算權(quán)衡利弊
在短時(shí)間內(nèi)把全國各地的鼓隊(duì)和鼓手有效組織起來，最便捷的方式，是與鼓隊(duì)從屬的管理機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)會(huì)展開合作。但是，在與相關(guān)協(xié)會(huì)商談之后，我們發(fā)現(xiàn)這一思路問題很多：
1、組織風(fēng)險(xiǎn)。
許多地區(qū)的鼓隊(duì)，純屬民間團(tuán)體，召之即來，揮之即去，屬于松散型組合。行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)鼓隊(duì)并不具有嚴(yán)格的約束力。也就是說，依靠某個(gè)協(xié)會(huì)舉辦本次活動(dòng)，有潛在的組織風(fēng)險(xiǎn)。
2、開支巨大。
相關(guān)協(xié)會(huì)建議按慣例設(shè)立高額獎(jiǎng)金，采用大獎(jiǎng)賽制，以激勵(lì)全國的基層協(xié)會(huì)和鼓隊(duì)。同時(shí)，我們還須支付數(shù)十萬元的組織費(fèi)、評(píng)審費(fèi)以及其他若干費(fèi)用。這是一大筆讓企業(yè)難以承受的開支。
3、格調(diào)降低。
《中華鼓王大會(huì)》若以大獎(jiǎng)賽形式舉辦，央視無錫影視基地在客觀上就變成了廣告贊助商。一個(gè)商業(yè)味道濃厚的活動(dòng)，是難以吸引媒體廣泛關(guān)注的。雖然我們多年來積累了豐富的媒體資源，但是，沒有一個(gè)好的新聞?dòng)深^，公關(guān)宣傳本領(lǐng)再大，《中華鼓王大會(huì)》也只能淪為一個(gè)普通的旅游景區(qū)促銷活動(dòng)。
四、靈活應(yīng)變，集約使用媒體資源
如何才能既使鼓隊(duì)的組織工作省時(shí)省力，又能廣泛傳播，同時(shí)，還能大幅度節(jié)省費(fèi)用呢？
經(jīng)過深入思考，我們決定揚(yáng)長避短，繞開行業(yè)協(xié)會(huì)，直接與全國各地的省市級(jí)電視臺(tái)開展深度合作，共同舉辦《中華鼓王大會(huì)》。讓國內(nèi)電視同行，既做活動(dòng)的策劃者、組織者，又做參與者、宣傳者。
1、轉(zhuǎn)換角色定位。
央視無錫影視基地長期以來，主要為央視的電視劇拍攝和欄目制作服務(wù)。而這回，我們決定徹底敞開大門，把央視無錫影視基地作為一個(gè)平臺(tái)，提供給全國的省市電視臺(tái)，讓電視傳媒業(yè)的精英們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上充分表演。我們只做幕后的牽線人和服務(wù)者。
2、牽動(dòng)區(qū)域合作。
《中華鼓王大會(huì)》舉辦之際，電視傳媒業(yè)跟十年前相比，從傳播方式到經(jīng)營思路，都發(fā)生了深刻變化。電視臺(tái)和電視頻道的急劇膨脹，導(dǎo)致有限空間資源的重新瓜分，同業(yè)競(jìng)爭空前激烈。
面對(duì)這種態(tài)勢(shì)，尋求多種合作渠道，制作更加精良的電視節(jié)目來提高收視率，是地方電視臺(tái)鞏固自身地位、謀求進(jìn)一步發(fā)展的客觀需求。
在這樣的背景下，由央視基地牽頭發(fā)起，全國十多家省市級(jí)電視臺(tái)在完全平等的前提下，跨區(qū)域橫向大聯(lián)合，共同策劃、組織和拍攝《中華鼓王大會(huì)》這一大型文化活動(dòng)，這個(gè)創(chuàng)意十分讓人動(dòng)心。
事實(shí)上，當(dāng)我們的邀請(qǐng)函發(fā)往全國十多家省市級(jí)電視臺(tái)，幾乎立刻得到了所有電視同行的熱烈回應(yīng)。
3、營造多贏局面。
大型活動(dòng)要引起大家普遍參與的興趣，關(guān)鍵在于找到參與各方的“利益交集點(diǎn)”，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”�！吨腥A鼓王大會(huì)》的活動(dòng)操作模式，很好的實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。
地方電視臺(tái)探索和實(shí)踐了一次跨區(qū)域業(yè)內(nèi)大聯(lián)合，制作了一批觀賞性和思想性兼?zhèn)涞碾娨曃幕?jié)目。
地方鼓隊(duì)擴(kuò)大了自身的影響。同時(shí)，參與《中華鼓王大會(huì)》本身，就是一種榮耀。這種榮耀感，足以抵消對(duì)于物質(zhì)利益的追求，從而大大降低活動(dòng)的運(yùn)作成本。而由地方電視臺(tái)出面組織鼓隊(duì)，既可以確保質(zhì)量，又便于管理。
各地政府得到了一次展示當(dāng)?shù)厝宋臍v史和民俗風(fēng)情的機(jī)會(huì)。許多參賽地區(qū)政府的重視程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。有的鼓隊(duì)由分管文化的省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)。有的鼓隊(duì)經(jīng)過文物主管部門特批，將珍藏多年的文物鼓千里迢迢運(yùn)來參賽。至今，部分參賽地區(qū)的政府網(wǎng)站，仍然把“中華鼓王”的獲獎(jiǎng)圖片，放在首頁最顯眼的位置。
而我們作為活動(dòng)的發(fā)起人，表面上“無智名，無勇功”，實(shí)際上，活動(dòng)自始至終，央視無錫影視基地都是社會(huì)公眾和媒體注目的焦點(diǎn)。
流轉(zhuǎn)——網(wǎng)狀管理
大型文化活動(dòng)的組織工作千頭萬緒，紛繁復(fù)雜。要做到流轉(zhuǎn)順暢，策劃人必須對(duì)整個(gè)流程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和系統(tǒng)管理。
筆者常常在一些大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，看到一大群的工作人員忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，卻還是張三找不到李四，有事情不知道究竟該找誰。這一現(xiàn)象背后，暴露的是一個(gè)流程管理問題。
一、線性思維，條塊分割缺少交集
大型活動(dòng)的流程管理，過去一般采用“條塊管理”模式。
“條塊管理”，就是縱向設(shè)線，橫向分塊。所謂“以條為主，條塊結(jié)合”。這是一種線性思維方式，好處是目標(biāo)集中、分工明確、計(jì)劃周密完整。
但在實(shí)際運(yùn)行中，一旦活動(dòng)“做大”，常會(huì)圍繞一個(gè)主線，派生出若干個(gè)支線；在不同的層面，又派生出一系列的分支活動(dòng)。這樣一來，策劃人就容易顧此失彼�！皸l”和“塊”之間，也會(huì)因?yàn)槿鄙佟敖患c(diǎn)”而處于分割狀態(tài)。
結(jié)果，上面的顧問“顧而不問”，下面的機(jī)構(gòu)各行其是。除了主要領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥指揮突擊，其他時(shí)間基本是一盤散沙。
二、網(wǎng)狀管理，抓住節(jié)點(diǎn)疏而不漏
對(duì)于《中華鼓王大會(huì)》的流程管理，我們采用的是“網(wǎng)狀管理”模式。
所謂網(wǎng)狀管理，就是通過對(duì)一個(gè)個(gè)關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)”的控制，以及對(duì)“節(jié)點(diǎn)”與“節(jié)點(diǎn)”之間“鏈接”的把握，實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的互聯(lián)互通和均衡擴(kuò)張。這種非線性的思維方式，具有多點(diǎn)多維、開放延展的特性。
1、主線扇面推進(jìn)。
“扇面推進(jìn)”的涵義，是指大型活動(dòng)在朝向既定目標(biāo)步步推進(jìn)的同時(shí)，主線上的一個(gè)個(gè)“結(jié)”，多點(diǎn)發(fā)散，逐步形成“疏而不漏”的扇面形態(tài)。就《中華鼓王大會(huì)》而言，主線是活動(dòng)執(zhí)行和節(jié)目錄制，而主線上的“結(jié)”，就是項(xiàng)目執(zhí)行人——編導(dǎo)。
編導(dǎo)的生成辦法如下：
第一步，邀請(qǐng)各省市電視臺(tái)參加活動(dòng)策劃和節(jié)目創(chuàng)作會(huì)議，對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行論證和完善，并將活動(dòng)執(zhí)行和節(jié)目錄制工作程序化。
第二步，在達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，由所有參會(huì)電視臺(tái)聯(lián)合組成一個(gè)編導(dǎo)組。
第三步，編導(dǎo)組民主推舉出執(zhí)行編導(dǎo)和總編導(dǎo)。
每一位編導(dǎo)，具有多重身份。作為整個(gè)節(jié)目的策劃者、領(lǐng)導(dǎo)者，他們負(fù)責(zé)各自電視臺(tái)內(nèi)部的工作協(xié)調(diào)、預(yù)告宣傳和播出時(shí)段安排；作為活動(dòng)的組織者、指揮者，他們負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)毓年?duì)的選拔和調(diào)用；而作為社會(huì)資源的調(diào)動(dòng)者，他們又負(fù)責(zé)跟當(dāng)?shù)卣推渌襟w的溝通。
2、支線多頭展開。
在主線推進(jìn)的同時(shí)，多條支線和一系列分支活動(dòng)也同步展開。這些支線和分支活動(dòng)，有些直接配合主線，有些自成體系，從不同的角度，對(duì)《中華鼓王大會(huì)》進(jìn)行支持。
比如，在《中華鼓王大會(huì)》的籌備階段，設(shè)計(jì)若干中小規(guī)模的影視旅游活動(dòng)，如“明星見面會(huì)”、“影迷模仿秀”等等。這些活動(dòng)看似跟《中華鼓王大會(huì)》沒有關(guān)聯(lián)，實(shí)際上，卻能起到“空間預(yù)熱”的作用。在引起社會(huì)和媒體注意的同時(shí)，讓策劃團(tuán)隊(duì)和各相關(guān)部門逐步進(jìn)入興奮狀態(tài)。
3、節(jié)點(diǎn)層級(jí)互動(dòng)。
網(wǎng)狀管理的思維方式，注重的是從“點(diǎn)”切入，以“點(diǎn)”帶“面”。通過對(duì)“節(jié)點(diǎn)”的有效控制，推動(dòng)一個(gè)層面的工作，并實(shí)現(xiàn)不同層級(jí)之間的良性互動(dòng)。比如，在《中華鼓王大會(huì)》這一活動(dòng)中，總編導(dǎo)就是一個(gè)關(guān)鍵的“節(jié)點(diǎn)”。
總編導(dǎo)應(yīng)由具有社會(huì)影響力的本地知名編導(dǎo)擔(dān)任。這樣，既可以縱向指揮活動(dòng)的整體運(yùn)行；又能夠橫向調(diào)動(dòng)本地資源。
總編導(dǎo)擁有各電視臺(tái)的充分授權(quán)，可以根據(jù)實(shí)際需要，任用若干責(zé)任人，負(fù)責(zé)制片、會(huì)務(wù)、統(tǒng)籌宣傳等各項(xiàng)事宜。而相關(guān)責(zé)任人在自己的工作層面，又成為新的“節(jié)點(diǎn)”，可以圍繞活動(dòng)的總體要求，創(chuàng)造性地開展工作。
4、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)運(yùn)行。
網(wǎng)狀管理的系統(tǒng)運(yùn)行，是動(dòng)態(tài)的、開放的、多維的。這就要求策劃人要通過一定的機(jī)制，來實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的掌控。
在《中華鼓王大會(huì)》策劃初期，我們即在不同的層面，安排了多次會(huì)商，建立起景區(qū)和政府部門、各地電視臺(tái)、地方鼓隊(duì)之間的信息溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制。
要確保信息傳遞的及時(shí)性和溝通的有效性，關(guān)鍵是要“化復(fù)雜為簡單”。我們的做法是，參與各方分別授權(quán)，指定一名協(xié)調(diào)人。這樣，一個(gè)層面的問題，找一個(gè)人就可以解決。
傳播——全面覆蓋
景區(qū)舉辦大型文化活動(dòng)，是營銷手段而非目的�；顒�(dòng)規(guī)模大，并不等于社會(huì)影響一定大。要讓活動(dòng)深入人心，切實(shí)提高央視無錫影視基地的品牌影響力，還要細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，層層覆蓋地進(jìn)行傳播。
1、群發(fā)投稿。
利用群發(fā)電子郵件，將我景區(qū)的影視花絮、旅游動(dòng)態(tài)、節(jié)慶活動(dòng)的有關(guān)消息，以新聞、專題、圖片等多種形式，發(fā)往國內(nèi)報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體的影視、旅游、新聞欄目。
2、舉辦筆會(huì)。
邀請(qǐng)跨區(qū)域旅游目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的35家報(bào)紙的旅游記者，參加“太湖之春”筆會(huì)，對(duì)我景區(qū)和《中華鼓王大會(huì)》活動(dòng)進(jìn)行深入采訪和報(bào)道。
3、邀請(qǐng)觀摩。
江浙滬皖傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的眾多媒體，跟我們的合作廣泛而深入。比如，筆者在98年曾與周邊電視臺(tái)的同行合作，聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)了“江浙12城市電視臺(tái)衛(wèi)星直播春節(jié)晚會(huì)”。采用邀請(qǐng)觀摩的輕松形式，可以寓宣傳工作于情感交流、業(yè)務(wù)交流之中。
4、登門介紹。
對(duì)于簽約旅行社，由各大片區(qū)營銷經(jīng)理逐一登門拜訪，詳細(xì)介紹《中華鼓王大會(huì)》的準(zhǔn)備情況。同時(shí)，根據(jù)旅行社的意見，對(duì)活動(dòng)在景區(qū)內(nèi)的時(shí)間安排、地點(diǎn)選擇進(jìn)行調(diào)整，便于旅行社組團(tuán)和走線。同時(shí)，印制精美的鼓隊(duì)介紹和活動(dòng)快報(bào)彩頁，提供給旅行社使用。
5、卡住入口。
在無錫本地，以及上海、南京、杭州等關(guān)鍵城市，選擇合適的市民報(bào)紙或其他平面媒體，低價(jià)買斷其每周一期、半月一期的影視專版。然后，通過內(nèi)部資源整合，由專業(yè)人員負(fù)責(zé)承攬專版廣告，以報(bào)養(yǎng)報(bào)。
專版內(nèi)容由基地人員直接編輯�？梢猿浞终归_對(duì)參賽鼓隊(duì)和《中華鼓王大會(huì)》活動(dòng)進(jìn)程的詳細(xì)宣傳。還可以用于配合龍頭旅行社的活動(dòng)促銷。
6、占據(jù)要道。
安排鼓隊(duì)在市區(qū)人流最集中之處，如車站、商廈附近的廣場(chǎng)，為廣大市民現(xiàn)場(chǎng)表演。并在城市和景區(qū)的主要入口和橋梁，布置適量的戶外廣告。“五一黃金周”是散客客源最集中的時(shí)段。要道的占領(lǐng)，不但可以吸引市民，還可以吸引外地的普通游客。
7、資源互換。
選擇影響力較大的門戶網(wǎng)站和影視、旅游專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過提供“獨(dú)家”或者“首發(fā)”影視娛樂消息的形式，跟上述網(wǎng)站進(jìn)行資源互換，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)，展開對(duì)《中華鼓王大會(huì)》的宣傳。
8、借用資源。
主動(dòng)聯(lián)系，將景區(qū)列入政府部門組織的新聞采訪活動(dòng)的行程。
在《中華鼓王大會(huì)》舉辦期間，政府組織的“百名報(bào)社老總看無錫”大型采訪活動(dòng)剛好同步舉行。由于我們事前精心安排，為報(bào)社老總們準(zhǔn)備了最好的節(jié)目和線路，結(jié)果宣傳效果極好。許多報(bào)紙用了整版的篇幅，對(duì)我景區(qū)及其活動(dòng)進(jìn)行了深入報(bào)道。而我們除了熱情周到的接待服務(wù)，沒有花費(fèi)一分錢。
收合——引爆激情
中國古代深具哲學(xué)智慧的老子，在其《道德經(jīng)》中曾有一段關(guān)于方法論的著名論述：“將欲歙之，必固張之；將欲弱之，必固強(qiáng)之；將欲廢之，必固興之；將欲奪之，必固與之。是謂微明，柔弱勝剛強(qiáng)�！�
所謂“將欲歙之，必固張之”，說的是收合和舒張之間的辯證關(guān)系。要收合，必先充分舒張。
而所謂“微明”，意思是說，真正的聰明，是隱而不見的。最剛性、最具張力的事，應(yīng)該使用最柔軟的手段去做。
在《中華鼓王大會(huì)》的全案策劃中，無論是創(chuàng)意思維，還是實(shí)際操盤，我們始終堅(jiān)持了這種“柔弱勝剛強(qiáng)”的辨證思維方式，對(duì)整個(gè)活動(dòng)一步步地進(jìn)行柔性推動(dòng)。
與此同時(shí)，身為一個(gè)大型文化活動(dòng)的策劃人，良好的平常心態(tài)也很重要。不居功，不自大，退居幕后，甘當(dāng)配角和服務(wù)者，主動(dòng)為別人搭建表演平臺(tái)，是我們操盤成功的重要原因。正如老子所言：“以其終不自為大，故能成其大”。
下面，是《中華鼓王大會(huì)》開幕式的場(chǎng)景素描：
上午10時(shí)
2000年4月15日
央視基地水滸城演藝廣場(chǎng)
100多位嘉賓。200多家媒體。上萬名中外觀眾。
轟轟轟——，驚天動(dòng)地的爆炸聲突然而起，幾十個(gè)影視特技爆破點(diǎn)定時(shí)起爆。霎時(shí)間，黑云壓城，人們腳下的每一寸土地，都在顫抖。
暴風(fēng)驟雨般的鼓聲四面響起……
幾十匹嘶鳴咆哮的戰(zhàn)馬，踏破狼煙沖出城門。緊隨其后的，是數(shù)百名金盔銀甲的古代武士。再后面，是逶迤連綿、激情澎湃的千名鼓手，他們來自全國14個(gè)省市的17支鼓隊(duì)，分別是：山西威風(fēng)鑼鼓、山西絳州鑼鼓、甘肅苦水太平鼓、河南開封盤鼓、陜西安塞腰鼓、安徽鳳陽花鼓、安徽花鼓燈鑼鼓、江蘇贛榆鑼鼓、廣東潮州鑼鼓、廣西東蘭壯族銅鼓、延邊州延吉朝鮮長鼓……
這陣勢(shì)：
鼓之以雷霆，壯懷激越；
潤之以風(fēng)雨，侵入人心......
鄭澤國，中央電視臺(tái)無錫影視基地市場(chǎng)營銷部經(jīng)理。電話：13301511898、0510－5556628，電郵：cctvbase@sina.com